Greenwashing pod lupom: Mladi istraživači Srbije organizovali radionice o odgovornoj potrošnji i održivom poslovanju
Kako prepoznati kada kompanije zaista posluju odgovorno prema životnoj sredini, a kada održivost koriste samo kao marketinški alat? Šta se krije iza oznaka na odeći i proizvoda koji se reklamiraju kao „ekološki“? I kako potrošači mogu da razlikuju stvarne održive prakse od obmanjujućih tvrdnji? O ovim pitanjima razgovarali su učesnici dva međunarodna volonterska kampa koje su Mladi istraživači Srbije organizovali tokom leta 2025. godine.
Radionice posvećene greenwashingu održane su u okviru međunarodnih volonterskih kampova „Windmill Festival“, od 30. jula do 10. avgusta, i „Gruzas Eco Mission“, od 15. do 25. avgusta 2025. godine. Kroz interaktivne vežbe, grupne diskusije i analizu praktičnih primera, učesnici su istraživali načine na koje kompanije predstavljaju svoju odgovornost prema životnoj sredini, uticaj obmanjujućih tvrdnji o održivosti na ponašanje potrošača i mogućnosti za prepoznavanje stvarno odgovornih poslovnih praksi.
Cilj radionica bio je da učesnici razviju kritički odnos prema ekološkim porukama koje svakodnevno susreću u reklamama, na ambalaži proizvoda i u komunikaciji kompanija. Posebna pažnja posvećena je razumevanju razlike između konkretnih aktivnosti koje doprinose zaštiti životne sredine i marketinških strategija kojima se stvara privid ekološke odgovornosti.
Šta je zapravo greenwashing?
Radionice su započele aktivnošću „Definiši greenwashing“ (Define Greenwashing), tokom koje su učesnici iznosili svoja početna razumevanja ovog pojma i navodili primere kompanija za koje smatraju da koriste obmanjujuću komunikaciju o zaštiti životne sredine.
Njihovi odgovori zapisivani su na samolepljivim papirićima i predstavljeni na zajedničkom panou. Nakon razmene mišljenja, facilitatori su predstavili definiciju greenwashinga i konkretne primere iz prakse, pomažući učesnicima da jasnije razumeju ovaj fenomen i načine na koje se može manifestovati u poslovnoj komunikaciji.
Aktivnost je otvorila pitanje odgovornosti kompanija za informacije koje plasiraju javnosti i značaja kritičkog promišljanja poruka kojima se određeni proizvodi ili usluge predstavljaju kao ekološki prihvatljivi.
Poznati brendovi pod lupom: kako razlikovati održivost od marketinga?
Kroz aktivnost „Prepoznavanje greenwashinga kod globalnih brendova“ (Recognizing Greenwashing in Global Brands), učesnici su podeljeni u tri grupe koje su analizirale listu od 20 poznatih brendova. Njihov zadatak bio je da prepoznaju primere greenwashinga, ali i da izdvoje kompanije čije poslovanje uključuje stvarne održive prakse.
Aktivnost je kombinovala timski rad, prijateljsko takmičenje i zajedničku diskusiju. Kroz analizu primera obmanjujućih marketinških kampanja, učesnici su učili kako da preispituju ekološke tvrdnje i procenjuju da li su one potkrepljene konkretnim aktivnostima.
Poseban značaj ove vežbe bio je u tome što su učesnici mogli da primene stečena znanja na brendove sa kojima se susreću u svakodnevnom životu, razvijajući veštine kritičkog vrednovanja informacija o održivosti.
Šta se krije iza etikete na vašoj majici?
Aktivnost „Šta se krije iza vaše etikete?“ (What’s Behind Your Label?) bila je usmerena na tekstilnu industriju i odgovornost potrošača. Učesnici su pregledali etikete na sopstvenim majicama kako bi utvrdili gde je njihova odeća proizvedena i da li su brendovi povezani sa modelom brze mode (fast fashion).
Ovaj jednostavan praktični zadatak poslužio je kao uvod u diskusiju o ekološkim i društvenim posledicama globalne proizvodnje odeće. Razgovaralo se o skrivenim troškovima jeftine odeće, kao i o tome koliko informacija o poreklu i načinu proizvodnje zapravo imamo prilikom kupovine.
Učesnici su razmatrali značaj informisanih odluka i odgovornije potrošnje, ukazujući na potrebu da se prilikom izbora proizvoda uzmu u obzir ne samo cena i izgled već i njihov širi uticaj na životnu sredinu i društvo.
Green or Greenwashed? Kada održivost postane predmet rasprave
Jedna od najdinamičnijih aktivnosti bila je „Zeleno ili greenwashed?“ (Green or Greenwashed?), osmišljena kao igra uloga. Učesnici su preuzeli uloge sudija, kompanije koja zaista posluje u skladu sa ekološkim principima i kompanije koja koristi greenwashing strategije.
Obe kompanije imale su priliku da predstave svoje argumente i obrazlože svoje poslovne prakse, dok su sudije postavljale pitanja i na kraju odlučivale koja od njih zaista pokazuje odgovornost prema životnoj sredini.
Vežba je pokazala koliko može biti teško razlikovati verodostojne napore kompanija od obmanjujućeg marketinga. Istovremeno, otvorila je važnu temu narušavanja poverenja javnosti: kada se greenwashing često koristi, potrošačima postaje teže da prepoznaju i podrže kompanije koje zaista ulažu napore u održivije poslovanje.
Od informisanih potrošača do odgovornijih kompanija
Tokom radionica učesnici su izdvojili nekoliko ključnih problema: korišćenje održivosti kao marketinškog alata uz istovremeno sprovođenje aktivnosti štetnih po životnu sredinu, nejasne ekološke tvrdnje bez pouzdanih dokaza ili sertifikata, kao i nedovoljnu transparentnost proizvodnih procesa i lanaca snabdevanja.
Posebno su istaknute poteškoće sa kojima se potrošači suočavaju prilikom razlikovanja zaista održivih brendova od onih koji se samo tako predstavljaju. Učesnici su ukazali i na to da preterana upotreba zelene boje, ekoloških simbola i popularnih izraza povezanih sa održivošću može prikriti stvarni uticaj proizvoda i usluga. Posledično, greenwashing ne narušava samo poverenje potrošača već može negativno uticati i na reputaciju kompanija koje zaista nastoje da posluju odgovorno.
Kao jedan od odgovora na ove izazove, učesnici su naglasili važnost obrazovanja o životnoj sredini, medijske pismenosti i razvoja kritičkog mišljenja. Predložili su podsticanje potrošača da podržavaju kompanije sa verodostojnim održivim praksama, razmatraju ekološke i društvene posledice svojih kupovina i kritički pristupaju marketinškim porukama.
Jedna od konkretnih ideja bila je razvoj digitalne platforme ili mobilne aplikacije na kojoj bi građani mogli da dele i procenjuju primere održivih brendova, čime bi se potrošačima olakšalo pronalaženje pouzdanijih alternativa. Učesnici su istakli i značaj organizacija civilnog društva u praćenju poslovnih praksi kompanija, ukazivanju na slučajeve greenwashinga i organizovanju kampanja za podizanje svesti i edukativnih radionica.
Pored odgovornosti potrošača i civilnog društva, posebno je naglašena uloga institucija i Evropske unije. Učesnici su se založili za jasnije propise i njihovu efikasnu primenu kako bi se sprečilo obmanjujuće oglašavanje ekoloških karakteristika proizvoda i usluga. Među predlozima našli su se obavezni standardi transparentnosti, nezavisna provera ekoloških oznaka i korporativnih izveštaja o održivosti, kao i finansijski podsticaji za kompanije koje ispunjavaju jasne standarde i pokazuju stvarnu odgovornost prema životnoj sredini.
Kao dugoročno rešenje, predloženo je uključivanje tema ekološke etike, komunikacije o održivosti i medijske pismenosti u obrazovne programe, uz nastavak radionica i školskih aktivnosti. Učesnici su naglasili i potrebu za predstavljanjem konkretnih primera održivijih alternativa popularnim brendovima, kao i učenjem potrošača kako da čitaju deklaracije i procenjuju pouzdanost ekoloških tvrdnji.
Radionice su pokazale da borba protiv greenwashinga zahteva više od individualne svesti i odgovornog ponašanja potrošača. Ona podrazumeva transparentnu komunikaciju kompanija, pouzdanu proveru tvrdnji o održivosti, efikasne propise i aktivno učešće organizacija civilnog društva i obrazovnih institucija.
Jer održivost nije samo poruka koju kompanije šalju javnosti, već odgovornost koja mora da se ogleda u njihovim stvarnim postupcima.
„Održivost nije slogan, već odgovornost.“
Radionice na međunarodnim volonterskim kampovima održane su u okviru projekta EYA – European Youth in Action, koji ima za cilj osnaživanje mladih širom Evrope za učešće u razgovoru i donošenju odluka o pitanjima klimatske pravde. Projekat se posebno bavi energetskom tranzicijom, greenwashingom i zaštitom biodiverziteta.
O projektu
Radionice na međunarodnim volonterskim kampovima održane su u okviru projekta EYA – European Youth in Action, koji ima za cilj osnaživanje mladih širom Evrope za učešće u razgovoru i donošenju odluka o pitanjima klimatske pravde. Projekat se posebno bavi energetskom tranzicijom, greenwashingom i zaštitom biodiverziteta.
